Le marketing des services dans l’industrie pharmaceutique

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Emeline ROUX, chef de produit du célèbre médicament Lucentis, commercialisé par Novartis et indiqué dans la Dégénérescence Maculaire Liée à l’Age, nous livre son expérience dans le marketing des services, un métier en plein essor.

- Pourquoi s’intéresser à la construction d’une offre de services et quelle est la place d’une telle offre dans la stratégie d’un produit?

L’offre de service est un pilier essentiel dans la stratégie produit.

En effet, en s’inscrivant dans une perspective à long terme,  proposer une offre de services permet de répondre à divers enjeux.

Pour les patients, les services mis à disposition par les laboratoires peuvent permettre de les sensibiliser à l’importance de leur prise en charge, de leur apporter des informations de qualité, et faciliter leur quotidien.

Pour les professionnels de santé, il s’agit de répondre à des besoins non couverts, comme par exemple l’information sur l’environnement des pathologies et l’amélioration de la prise en charge et le suivi de leurs patients.

Pour l’entreprise : Il peut s’agir d’enjeux de réputation, pour améliorer l’image de l’entreprise,  de défendre un positionnement, de se différencier dans un marché très concurrentiel,  ou bien de s’aligner en tant que nouvel entrant sur la concurrence lorsqu’elle a déjà déployé autour du produit un ensemble de services associés.

 

- En quoi consiste l’offre de services « ViaOpta » que vous avez créée?

ViaOpta est une offre de services construite en 2 parties :

La première est destinée aux ophtalmologistes, la seconde aux patients et à leurs proches.

Les services dédiés aux ophtalmologistes ont été construits pour répondre à besoins d’information au-delà des thérapeutiques disponibles.

Par exemple, les ophtalmologistes ont à leur disposition grâce à ViaOpta une banque de cas cliniques en ligne, également disponible au format application pour tablettes.

Ils peuvent aussi bénéficier d’un œil virtuel en 3D, ce qui leur permet d’expliquer les pathologies à leurs patients de façon pédagogique.

L’ensemble des services existants est regroupé sur un site web, www.viaopta.fr, accessible sur inscription gratuite.

 

Un second site web, dmlainfo.fr, est destiné aux patients atteints de Dégénérescence maculaire liée à l’Age (DMLA) et à leurs proches.

Ce site, développé en collaboration avec des experts de l’ophtalmologie et des associations de patients, afin de répondre au mieux à leurs interrogations sur cette pathologie.

On y trouve à l’arrivée un test de vue, puis des réponses aux questions telles que :

–          Quels sont les symptômes de la DMLA ?

–          Quels sont les facteurs de risque ?

–          Comment mieux vivre avec une DMLA ?

 

- D’ou est parti l’idée d’un tel projet et par quels moyens l’avez-vous mis en place?

La création de ViaOpta et son lancement en 2013 correspond à une volonté de Novartis d’affirmer son leadership en Ophtalmologie et sa volonté de s’inscrire comme partenaire des Ophtalmologistes.

En effet, il est apparu évident qu’en temps que leader, Novartis avait en plus du rôle d’apporter les meilleures thérapeutiques aux patients, le rôle d’accompagner les professionnels de santé, et d’apporter des informations de qualité aux patients et à leur entourage.

 

- L’évaluation du retour sur investissement d’une offre de services étant difficile à évaluer, comment justifiez vous pour un laboratoire le développement d’une telle offre?

Le lien direct entre une offre de service et l’impact immédiat sur les performances d’un produit est difficile à faire.

Je dirais que la qualité d’une offre de services se juge par son taux d’utilisation et un certain nombre d’indicateurs permet de justifier les efforts mis en place.

Pour les services digitaux, il est facile de suivre les indicateurs tels que le nombre de visites d’un site, le temps de visite, et le nombre de reconnexion pour un même utilisateur,  le nombre de téléchargements d’une appli, etc. On peut aussi facilement suivre grâce aux études de marché, l’évolution de la notoriété d’une marque.

On peux aussi imaginer un suivi de la satisfaction des utilisateurs, etc.

 

- Comment communiquer sur une offre de services et comment la déployer ?

Le succès d’une offre de services est fonction de plusieurs paramètres :

–          La qualité de son contenu et la pertinence de son format

–          L’efficacité du plan de communication et le séquençage des nouveautés.

Dans le cas de ViaOpta, l’aspect qualité du contenu a été garanti par un travail étroit entre l’équipe Novartis et les experts en Ophtalmologie, et le format a été adapté aux habitudes des utilisateurs.

Le plan de communication a été adapté pour coller aux mieux aux enjeux de la franchise ophtalmologie, des budgets disponibles et des médias préférés des utilisateurs potentiels.

Pour la franchise, les objectifs au lancement de la marque ViaOpta était de la faire connaître, et d’avoir un nombre significatif d’ophtalmologistes inscrits au site, le tout dans le respect des budgets alloués en sélectionnant intelligemment les médias disponibles et adéquats.

Voici quelques exemples d’actions que nous avons mis en place :

–          Promotion de l’offre de service par les délégués médicaux

–          Présentation des services ViaOpta à chaque congrès régional et national

–          Campagne de référencement (achats de mots clés sur Google)

Le succès à long terme d’une offre de services tient au fait qu’il faut s’inscrire sur le long terme. Pour cela, il est important de séquencer le lancement des nouveautés afin de maintenir l’intérêt des utilisateurs.

Les actions de communication adéquates sont alors mises en place : e-mailing pour annoncer la sortie d’un nouveau service, nouvelle campagne relayée par les délégués médicaux, etc.

 

- Enfin, en quoi le marketing de services est-il un accélérateur de carrière et qu’est ce que ce domaine vous a apporté en terme d’expérience professionnelle?

En tant que junior, la possibilité de construire une offre de services a en effet été dans mon cas un réel accélérateur de carrière.

J’ai pu développer de solides compétences de gestion de projet transverse, et ai surtout eu la chance de construire l’intégralité des services avec des experts. La ou un chef de produit junior a, la plupart du temps, peu accès au KOLs, un chef de projets services a pour interlocuteurs principaux les experts de son aire thérapeutique !

La création d’une offre de services donne la possibilité de gagner en visibilité en interne, de développer son autonomie et son sens de l’initiative.

 

 

PAR : EMELINE ROUX