Révolution digital : la visite médicale a-t-telle un avenir ?  

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Alors que les plans sociaux se sont succédés dans ce secteur ces dernières années, le métier de visiteur médical est-il condamné à disparaître ? Il semble que non, puisque une nouvelle « Charte de la visite médicale » a été signée le 15 octobre 2014 par le Comité économique des produits de santé (CEPS) et le Leem (Les entreprises du médicament).

Une baisse des dépenses promotionnelles

Depuis le milieu des années 2000, de nombreuses contraintes exogènes (déremboursements ou baisses des taux de remboursements, pénétration croissante des génériques, renforcement de l’encadrement de la visite médicale) ont conduit la majorité des laboratoires pharmaceutiques à réduire leurs dépenses promotionnelles. Selon une récente étude des Echos, au cours de ces cinq dernières années en France, les budgets dédiés à la visite médicale ont diminué de l’ordre de 25 à 30 %, passant de 1,984 à 1,474 milliards d’euros, et le nombre de visiteurs médicaux a diminué de 21 900 à moins de 18 000. Cependant, la visite médicale reste toujours le premier poste dans les investissements que l’industrie de la santé consacre à la promotion de ses médicaments.

Dans ce contexte, les laboratoires pharmaceutiques doivent faire évoluer en profondeur leurs stratégie de communication et d’information auprès des parties prenantes. Le digital a rapidement été perçu comme une opportunité de pallier les importantes baisses d’effectifs, d’optimiser l’efficacité commerciale de la visite médicale et de poursuivre une stratégie de présence auprès des professionnels de santé. Selon un programme de recherche mené par les Echos en collaboration avec le MIT Center, 77% des dirigeants de laboratoires pharmaceutiques considèrent le digital comme un outil incontournable de compétitivité. Toufefois, peu ont réussi à en faire un véritable lévier de transformation de leur entreprise.

Le digital : un outil encore insufisamment exploité

Dans les laboratoires pharmaceutiques, la diffusion de la culture digitale est encore limitée. En raison du phénomène de centralisation des décisions stratégiques au niveau des sièges, les équipes des filiales se limitent dans la plupart des cas à transposer les supports digitaux et les contenus élaborés dans la cadre stratégique défini par leur maison-mère. De fait, le bénéfice opérationnel de l’outil digital est limité. Ces équipes ne prennent pas véritablement conscience de l’enjeu stratégique majeur de la révolution digitale : connaissance du client, ciblage du canal à utiliser en fonction de l’interlocuteur, stratégie cross-canal…). Finalement, les projets digitaux sont vécus comme une somme de contraintes réglementaires et non comme l’occasion d’enrichir la connaissance des professionnels de santé et du patient.

Visiteur médical : un métier en profonde mutation

À l’instar de tous les secteurs d’activité, la révolution digitale transforme profondément l’industrie pharmaceutique et les relations entre laboratoires, médecins, et patients. La visite médicale est le premier secteur impacté par ces mutations. De fait, elle doit se réinventer et s’inscrire plus largement dans des stratégies de promotion et de communication « cross-canal » associant médias physiques et supports digitaux. Dans cette optique, les laboratoires pharmaceutiques déploient de nouveaux outils digitaux tels que le Close Loop Marketing, le Remote detailing ou les e-ADV.

Dans un avenir proche, le métier de visiteur médical sera invité à adopter une posture d’accompagnement thérapeutique auprès d’acteurs de la santé diversifiés et une organisation plus orientée “client” que “produit”.

«L’évolution des attentes des professionnels de santé et des autorités de santé, le développement des produits biologiques et innovants conduisent à renforcer les compétences scientifiques des personnels en contact avec les prescripteurs », précise une récente étude du LEEM consacrée à l’évolution des métiers dans la branche pharmaceutique. Dans le futur, les visiteurs médicaux vont donc devoir améliorer « leurs connaissances scientifiques avancées sur le produit, ses indications, contre-indications, ses effets secondaires, les conditions de son bon usage thérapeutique, mais aussi sur le système de santé, l’environnement de soin et les différentes approches thérapeutiques complémentaires associées dans un parcours de soin ». Dans ce contexte, le digital pourrait être un véritable outil permettant  d’analyser les besoins des prescripteurs et de promouvoir le bon usage du médicament par rapport à une typologie de patients donnée.

De nombreux laboratoires ont déjà anticipé les mutations à venir et créé de nouvelles fonctions au sein des réseaux de visite médicale, fonctions dont les intitulés varient d’une société à l’autre (responsables régionaux institutionnels (RRI), responsables régionaux affaires publiques (RRAP) ou encore responsables régionaux market access (RRMA)).

Ainsi, le visiteur médical de demain sera loin d’exercer le métier que les laboratoires pharmaceutiques lui demandaient d’exercer hier, en poussant les « parts de voix » au détriment d’une qualité de l’information et de la relation avec les parties prenantes.

Sources :

-Signature de la nouvelle « Charte de l’information professionnelle ». Le Leem. http://www.leem.org/signature-de-nouvelle-charte-de-l-information-promotionnelle(13 novembre 2014)

Les mutations du marketing pharmceutique… ou la visite médicale à l’épreuve du digital. Les Echos. http://www.lesechos.fr/idees-debats/cercle/cercle-75213-les-mutations-du-marketing-pharmaceutique-ou-la-visite-medicale-a-lepreuve-du-digital-1006060.php (13 novembre 2014)

Promotion du médicament : le visiteur médical reste un vecteur essentiel. Pharmanalyses. http://pharmanalyses.fr/promotion-du-medicament-le-visiteur-medical-reste-un-vecteur-essentiel-2/ (13 novembre 2014)

Visite médicale : vers de nécessaires mutations. Le CRIP. http://lecrip.org/a/2013/06/visite-medicale-vers-de-necessaires-mutations/ (13 novembre 2014)